Volkswagen v OHIM (ULTIMATE) (Judgment) French Text [2015] EUECJ T-385/14 (30 September 2015)

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« Marque communautaire – Demande de marque communautaire verbale ULTIMATE – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 »

Volkswagen AG, établie à Wolfsburg (Allemagne), représentée par M^e U. Sander, avocat,

Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (marques, dessins et modèles) (OHMI), représenté par M^me D. Walicka, en qualité d’agent,

ayant pour objet un recours formé contre la décision de la première chambre de recours de l’OHMI du 24 mars 2014 (affaire R 1787/2013‑1), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal ULTIMATE comme marque communautaire,

composé de M. H. Kanninen, président, M^me I. Pelikánová (rapporteur) et M. E. Buttigieg, juges,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans un délai d’un mois à compter de la signification de la clôture de la procédure écrite et ayant dès lors décidé, sur rapport du juge rapporteur et en application de l’article 135 bis du règlement de procédure du Tribunal du 2 mai 1991, de statuer sans phase orale de la procédure,

1 Le 11 avril 2013, la requérante, Volkswagen AG, a présenté une demande d’enregistrement de marque communautaire à l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (marques, dessins et modèles) (OHMI), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque communautaire (JO L 78, p. 1).

2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal ULTIMATE.

3 Les produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 12, 28, 35 et 37 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :

– classe 12 : « Véhicules terrestres motorisés et leurs pièces ; moteurs et systèmes de propulsion pour véhicules terrestres, groupes motopropulseurs pour les véhicules terrestres et leurs pièces ; embrayages pour véhicules terrestres ; châssis pour véhicules terrestres ; châssis de véhicules ; carrosseries pour véhicules ; pneumatiques, chambres à air pour pneumatiques, antidérapants pour pneus de véhicules, trousses pour la réparation des chambres à air, rondelles adhésives de caoutchouc pour la réparation des chambres à air, pneus pour roues de véhicules, clous pour pneus, chaînes pour pneus, chaînes à neige, jantes de roues de véhicules, pneus en caoutchouc solide pour roues de véhicules, roues de véhicules, moyeux de roues d’automobiles ; amortisseurs de suspension pour véhicules, ressorts d’amortisseurs pour véhicules ; appuie-tête pour sièges de véhicules ; sièges de véhicules ; rétroviseurs ; systèmes d’alarme pour véhicules, antivols pour véhicules ; allume-cigares pour automobiles ; véhicules, automobiles et leurs pièces ; autocars ; camions ; caravanes ; remorques et semi-remorques pour véhicules, attelages de remorques pour véhicules ; tracteurs ; motocyclettes ; vélomoteurs ; autobus » ;

– classe 28 : « Modèles réduits de véhicules, modèles réduits de voitures et petites voitures ; modèles réduits prêts-à-monter [jouets] ; véhicules pour enfants (compris dans la classe 28), trottinettes (jouets) ; jeux de cartes ; peluches et autres jouets en peluche ; appareils de jeu et pour le divertissement, appareils de jeux vidéo, jeux portatifs pourvus d’un écran à cristaux liquides » ;

– classe 35 : « Services de vente en gros et au détail concernant les véhicules à moteur et les pièces et parties constitutives de véhicule à moteur ; services de vente en gros et au détail pour la vente à distance concernant les véhicules à moteur et les pièces et parties constitutives de véhicule à moteur ; services de vente en gros et au détail via Internet concernant les véhicules à moteur et les pièces et parties constitutives de véhicules à moteur ; services de vente en gros et au détail au moyen d’émissions de téléachat concernant les véhicules à moteur et les pièces et parties constitutives de véhicule à moteur ; montage (hors transport) de différents véhicules à moteur ou pièces et parties constitutives de véhicules à moteur pour le compte de tiers afin de faciliter l’exposition de ces produits et leur acquisition par les consommateurs dans un point de vente au détail ; obtention de contrats d’achat et de vente de véhicules à moteur et de pièces et parties constitutives de véhicule à moteur pour le compte de tiers ; administration d’entreprise et organisation d’une flotte de véhicules à moteur pour le compte de tiers » ;

– classe 37 : « Conversion, réparation, entretien, démontage, maintenance, nettoyage et peinture de véhicules, de moteurs et de leurs pièces, assemblage de véhicules, de moteurs et de leurs pièces pour le compte de tiers, entretien et réparation de véhicules ; exécution de transformations spécifiques demandées par les clients au niveau de la carrosserie, du châssis et du moteur de véhicules (tuning), compris dans la classe 37 ».

4 Le 4 septembre 2013, l’examinateur a rejeté la demande de marque pour tous les produits et services visés au point 3 ci-dessus au motif qu’elle n’était pas conforme à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement n° 207/2009. Le 11 septembre 2013, la requérante a formé un recours contre ladite décision auprès de l’OHMI.

5 Par décision du 24 mars 2014, la première chambre de recours de l’OHMI a rejeté le recours dans son intégralité, sur le seul fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 (ci-après la « décision attaquée »). Elle a considéré, en substance, que le signe ULTIMATE n’était pas apte à distinguer les produits ou les services visés en fonction de leur origine et que les consommateurs ciblés le percevraient uniquement comme un slogan publicitaire laudatif usuel.

8 Au soutien de son recours, la requérante invoque un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. Elle fait valoir, en substance, que la chambre de recours a procédé à une appréciation erronée du caractère distinctif concret de la marque demandée.

9 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [arrêts du 27 février 2002, Eurocool Logistik/OHMI (EUROCOOL), T‑34/00, Rec, EU:T:2002:41, point 37, et du 15 septembre 2009, Wella/OHMI (TAME IT), T‑471/07, Rec, EU:T:2009:328, point 14].

10 Selon une jurisprudence constante, l’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’une telle utilisation. Toutefois, une marque qui, tel un slogan publicitaire, remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique n’est distinctive, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, que si elle peut être perçue d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services visés afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale [arrêts du 3 juillet 2003, Best Buy Concepts/OHMI (BEST BUY), T‑122/01, Rec, EU:T:2003:183, point 21, et TAME IT, point 9 supra, EU:T:2009:328, point 15].

11 Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra de prime abord en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service en cause [arrêts du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, Rec, EU:T:2004:198, point 31, et TAME IT, point 9 supra, EU:T:2009:328, point 16].

12 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services (arrêts du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, Rec, EU:C:2004:258, point 35, et TAME IT, point 9 supra, EU:T:2009:328, point 17).

13 En l’espèce, la chambre de recours a constaté à juste titre, sans que cela soit contesté par la requérante, que les produits désignés par la marque demandée étaient, d’une part, des véhicules terrestres motorisés et des parties constructives de tous types et, d’autre part, les petites voitures et modèles réduits de voitures, que les services désignés couvraient des services en rapport avec les véhicules à moteurs et que, le terme « ultimate » étant un mot anglais, le public pertinent était constitué par les consommateurs anglophones de l’Union.

14 Il convient également de relever que la requérante ne conteste pas la signification du terme « ultimate » retenue par la chambre de recours.

15 À cet égard, la chambre de recours a constaté que ce terme signifiait « le meilleur possible, le meilleur du genre », « optimal » ou « meilleur ». La requérante s’est bornée à compléter cette signification par d’autres acceptions du terme proposées par un dictionnaire en ligne, à savoir, « élémentaire, fondamental, basique ou essentiel », « le plus extrême », « final ou total » et, en usage en tant que substantif, « le plus significatif, le plus haut, le plus avancé, le summum ».

16 Indépendamment de la question de savoir si la public pertinent comprendra le signe demandé comme étant un adjectif, comme l’a constaté la chambre de recours, ou plutôt comme un substantif, comme le soutient la requérante, il y a lieu de considérer, à l’instar de la chambre de recours, que le terme « ultimate » a avant tout un caractère promotionnel et laudatif, censé faire référence à une qualité excellente ou à l’actualité la plus récente, et qu’il est souvent utilisé dans la publicité pour qualifier un produit. Ce caractère est propre à toutes les acceptions citées soit par la chambre de recours, soit par la requérante, visées au point 15 ci-dessus. La requérante a d’ailleurs elle-même admis que le public pertinent percevrait la marque comme une indication de qualité.

17 La requérante affirme en outre que le lien créé entre le terme « ultimate » et les produits ou les services désignés ne va pas au-delà d’une simple suggestion et reste vague, indéterminé et subjectif. Il suffit de relever, à cet égard, que le sens du signe demandé est si évident que, comme la chambre de recours l’a constaté à juste titre, le consommateur n’aura pas besoin de réflexions supplémentaires pour le comprendre immédiatement ; il y verra exclusivement la référence publicitaire à la qualité excellente des produits et non une indication de l’origine commerciale du produit. Au regard de la jurisprudence citée au point 11 ci-dessus, c’est donc également à juste titre que la chambre de recours a conclu que les consommateurs ciblés percevraient le signe comme un slogan publicitaire laudatif usuel et qu’il était dépourvu de caractère distinctif.

18 Il est certes vrai, ainsi que le soutient la requérante, que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, Rec, EU:C:2010:29, point 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, Rec, EU:C:2012:460, point 30).

19 Toutefois, en l’espèce, force est de constater qu’il n’existe aucun élément portant à croire que le public pertinent pourrait percevoir le signe ULTIMATE, outre son contenu promotionnel évident, comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services désignés. En particulier, le fait, souligné par la requérante, que le public sera mis en présence du signe demandé seul, à la manière d’une marque et non dans le cadre d’une phrase ou dans le corps d’un texte, n’est pas susceptible de modifier le constat opéré par la chambre de recours. En effet, contrairement à ce qu’affirme la requérante, le terme « ultimate », pris de manière isolée, ne dégage pas une exagération promotionnelle plus frappante que d’autres termes publicitaires tels que « top », « super » ou « fun » et ne confère donc pas un « caractère spécial » au signe demandé, constitutif d’un caractère distinctif.

20 Enfin, la requérante fait valoir que l’appréciation par la chambre de recours de la signification sur le fond de la marque demandée, dans le cadre de l’appréciation du caractère distinctif au regard des différentes catégories de produits, est inexacte sur des points essentiels. Selon elle, la chambre de recours se serait livrée à des interprétations allant bien au-delà des limites de la signification du terme « ultimate ».

21 Il convient d’observer, à cet égard, que la chambre de recours s’est bornée, aux points 22 à 24 de la décision attaquée, à décliner la signification du terme « ultimate » en fonction des différentes catégories de produits et de services désignés par la marque demandée, en indiquant comment, selon elle, le public pertinent comprendra le terme « ultimate », lorsqu’il le rencontrera se rapportant auxdites catégories de produits et de services. Contrairement à ce qu’affirme la requérante, les significations proposées par la chambre de recours ne sont pas difficiles à comprendre sur le fond et ne vont pas au-delà des limites de la signification du terme « ultimate », telle qu’énoncée au point 15 ci-dessus. En particulier, contrairement à ce que la requérante semble affirmer au point 16 de la requête, la chambre de recours n’a pas fait référence à des combinaisons de mots comme « the ultimate technical equipment ».

22 Il s’ensuit de tout ce qui précède que c’est à bon droit que la chambre de recours a considéré que le signe en cause était dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, pour l’ensemble des produits et des services visés par la demande de marque. Il convient, dès lors, de rejeter le moyen unique soulevé par la requérante et, partant, le recours dans son intégralité.

23 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’OHMI.

2) Volkswagen AG est condamnée à supporter ses propres dépens ainsi que ceux exposés par l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (marques, dessins et modèles) (OHMI).

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