Puro Italian Style v EUIPO (smartline) (Judgment) French Text [2016] EUECJ T-744/15 (13 December 2016)

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« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative smartline – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 »

Puro Italian Style SpA, établie à Modène (Italie), représentée par M^e F. Terrano, avocat,

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. L. Rampini, en qualité d’agent,

ayant pour objet un recours formé contre la décision de la première chambre de recours de l’EUIPO du 7 octobre 2015 (affaire R 2258/2014‑1), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif smartline comme marque de l’Union européenne,

composé de MM. S. Gervasoni, président, R. da Silva Passos (rapporteur) et M^me K. Kowalik‑Bańczyk, juges,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties principales dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure de Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,

1 Le 7 février 2014, la requérante, Puro Italian Style SpA, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1).

2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif reproduit ci-après :

3 Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent de la classe 9 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent à la description suivante : « Étuis pour téléphones portables et smartphones, housses pour ordinateurs et tablettes, housses pour lecteurs MP3, étuis pour appareils photos ; housses pour caméras numériques ; casques d’écoute ; oreillettes bluetooth ; haut-parleurs externes ; casques d’écoute audio ; casques d’écoute audio bluetooth ; protège-écran pour téléphones portables ; smartphones ; ordinateurs et tablettes ; chargeurs pour téléphones portables, smartphones, tablettes, ordinateurs et lecteurs MP3 ; chargeurs de batteries pour téléphones portables, smartphones, tablettes et ordinateurs ; chargeurs de batteries de voiture pour téléphones portables, smartphones, tablettes et ordinateurs ; batteries externes pour téléphones portables, smartphones, tablettes et ordinateurs ; batteries de recharge d’urgence pour téléphones portables, smartphones, tablettes et ordinateurs ; supports pour téléphones portables, smartphones et tablettes ; supports pivotants pour ordinateurs ; instruments de transmission à haute fréquence sans fil ».

4 Par décision du 3 juillet 2014, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement pour l’ensemble des produits concernés au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009.

5 Le 29 août 2014, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur, au titre des articles 58 à 60 du règlement n° 207/2009.

6 Par décision du 7 octobre 2015 (ci‑après la « décision attaquée »), la première chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. La chambre de recours a, tout d’abord, considéré, au point 13 de la décision attaquée, que le public pertinent se composait tant du grand public, dont le consommateur moyen est considéré comme étant normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, que d’un public professionnel, dont le niveau d’attention est considéré comme étant généralement supérieur à la moyenne, et qu’il convenait de se fonder sur la compréhension des consommateurs anglophones, la marque demandée étant constituée d’un mot anglais.

7 Sur cette base, la chambre de recours a, ensuite, au point 15 de la décision attaquée, estimé que l’élément verbal « smartline » du signe demandé, composé des termes anglais « smart » et « line », était utilisé dans sa forme grammaticale habituelle et selon une construction lexicale correcte. D’après la chambre de recours, l’expression « smartline » pouvait se traduire en italien par « gamme intelligente » ainsi que par « gamme élégante » et être ainsi perçue par le public anglophone concerné comme une expression élogieuse. En effet, d’une part, la chambre de recours a, au point 23 de la décision attaquée, relevé que, s’agissant, de produits qui, de par leur nature, comportent une technologie hautement avancée ou sont susceptibles de la contenir (par exemple les casques d’écoute, haut‑parleurs, batterie et chargeurs de batteries pour téléphones portables, smartphones, tablettes et ordinateurs), l’utilisation de cette expression renforçait la connotation élogieuse, devenue désormais banale, de « produit intelligent » ou doté d’« intelligence artificielle ». D’autre part, concernant les produits tels que les housses et protège-écran pour téléphones mobiles, smartphones, tablettes et ordinateurs, la chambre de recours a, au point 25 de la décision attaquée, considéré que ladite expression contenait la même connotation laudative banale, indiquant qu’il s’agissait d’étuis pour une « ligne de produits intelligents » ainsi que d’une « gamme élégante » de housses pour ces produits électroniques.

8 La chambre de recours a, au point 17 de la décision attaquée, relevé qu’il était constant que l’élément figuratif, qui consistait en un symbole de l’allumage placé avant l’élément verbal « smartline », était le symbole le plus communément utilisé pour l’allumage d’appareils électroniques, habituellement de couleur rouge, pour des motifs de meilleure visibilité. La chambre de recours a ajouté que cet élément figuratif n’était ni inhabituel pour le consommateur moyen ni susceptible de détourner l’attention du consommateur du message transmis par l’expression « smartline », tant pour les produits électroniques concernés que pour leurs housses et accessoires. De même, en ce qui concerne la représentation graphique du signe en cause, la chambre de recours a considéré que les caractères d’imprimerie communs et dans une tonalité de gris appliqués à l’élément « smartline » n’ajoutaient aucun caractère distinctif au signe en cause.

9 Par conséquent, la chambre de recours a, au point 34 de la décision attaquée, considéré que le signe demandé était incapable d’exercer la fonction d’indicateur de l’origine commerciale des produits en question, dès lors que le public percevrait ce signe, dans son ensemble, comme une information à caractère promotionnel concernant les caractéristiques desdits produits. Pour ce motif, la première chambre de recours a conclu que le signe demandé ne pouvait pas être enregistré, en ce qu’il était dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.

12 La requérante avance un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.

13 Tout d’abord, la requérante soutient que l’expression « smartline » n’est pas descriptive, dès lors qu’elle contient un double sens, à savoir une « gamme intelligente » et une « ligne élégante », la rendant ainsi originale à sa façon. Selon la requérante, la chambre de recours n’aurait pas attribué une valeur suffisante à l’élément figuratif (ci‑après le « symbole de l’allumage ») et à son influence dans l’appréciation globale du signe en cause. À cet égard, bien que le symbole de l’allumage soit communément utilisé pour indiquer la fonction d’allumage de produits électroniques, il en serait autrement lorsqu’il est utilisé comme élément figuratif associé à l’expression « smartline ». En effet, ce symbole serait sorti de son contexte et transformé en logo, lui conférant un sens différent du sens technique qu’il possède à l’origine.

14 Ensuite, la requérante fait valoir que le symbole de l’allumage ne présente aucun lien avec l’expression « smartline », notamment pour des produits qui ne peuvent pas être allumés, comme les étuis pour des téléphones portables. Dès lors, le signe en cause présenterait un caractère reconnaissable intrinsèque et permettrait au consommateur de répéter son expérience d’achat. Cette association entre les parties symbolique et verbale serait tout à fait personnelle et originale, impliquant un travail de « décodage » ou de « déchiffrage » du signe en cause de la part du consommateur.

15 En outre, la requérante relève que l’affirmation de la chambre de recours selon laquelle la marque demandée ne permettrait pas d’exclure que le signe en cause puisse être utilisé aussi dans son sens technique pour indiquer où se trouve l’interrupteur d’allumage sur les produits électroniques se fonde sur un raisonnement purement hypothétique et n’est aucunement étayée.

16 Enfin, le raisonnement de l’EUIPO selon lequel le caractère distinctif résulte non pas d’une relation entre le signe et le produit arborant la marque, tel que l’étui, mais ressortirait d’une comparaison entre un signe et un autre produit, tel que le téléphone portable, serait erroné.

17 Au vu de ce qui précède, la requérante soutient que le signe demandé a un caractère distinctif pour les produits concernés de la classe 9.

19 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement « les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif ». En outre, l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement énonce que « le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de [l’Union européenne] ».

20 Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 sont celles qui sont incapables d’exercer la fonction de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [arrêt du 31 mars 2004, Fieldturf/OHMI (LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS), T‑216/02, EU:T:2004:96, point 23].

21 Le caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé [arrêts du 31 mars 2004, LOOKS LIKE GRASS... FEELS LIKE GRASS... PLAYS LIKE GRASS, T‑216/02, EU:T:2004:96, point 26, et du 21 janvier 2011, BSH/OHMI (executive edition), T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 24].

22 S’agissant de marques composées d’éléments qui sont, par ailleurs, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [arrêts du 21 janvier 2011, executive edition, T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 25, et du 12 février 2014, Oetker Nahrungsmittel/OHMI (La qualité est la meilleure des recettes), T‑570/11, non publié, EU:T:2014:72, point 22].

23 Toutefois, selon une jurisprudence constante, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle est susceptible d’être perçue par le public pertinent seulement comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [ordonnance du 12 juin 2014, Delphi Technologies/OHMI, C‑448/13 P, non publiée, EU:C:2014:1746, point 36, et arrêt du 24 novembre 2015, Intervog/OHMI (meet me), T‑190/15, non publié, EU:T:2015:874, point 20].

24 En l’espèce, à titre liminaire, il convient de relever que les produits désignés par la marque demandée consistent en des produits électroniques, ainsi qu’en des accessoires de tels produits, relevant de la classe 9.

25 Pour ce qui est du public pertinent, d’une part, il y a lieu de souligner que la requérante ne conteste pas, comme la chambre de recours l’a retenu au point 13 de la décision attaquée, que les produits concernés par la marque demandée s’adressent tant au consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, qu’au public spécialisé. D’autre part, la requérante ne conteste pas non plus que le public pertinent est composé notamment du public anglophone de l’Union européenne.

26 En premier lieu, en ce qui concerne la perception de l’élément verbal du signe demandé, il convient de relever que c’est à juste titre que la chambre de recours a relevé, au point 14 de la décision attaquée, que le mot anglais « smartline », composé des termes « smart » et « line », avait une double signification, à savoir, d’une part, une « gamme intelligente », c’est‑à‑dire une gamme de produits capables d’accomplir certaines opérations de manière indépendante ou dotés d’un dispositif de contrôle informatique, et, d’autre part, celui de « gamme élégante ».

27 Il y a lieu de rappeler, à cet égard, qu’il a été jugé que le fait qu’une marque demandée soit susceptible d’avoir plusieurs significations n’implique pas nécessairement en soi qu’elle ait un caractère distinctif lorsqu’elle est perçue d’emblée par le public pertinent comme un message promotionnel et non comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause [arrêt du 8 octobre 2015, Société des produits Nestlé/OHMI (NOURISHING PERSONAL HEALTH), T‑336/14, non publié, EU:T:2015:770, point 41]. Même si le fait que la marque demandée peut avoir plusieurs significations constitue l’une des caractéristiques susceptibles de conférer au signe, en principe, un caractère distinctif, il n’est pas le facteur déterminant pour constater ledit caractère distinctif [arrêt du 29 janvier 2015, Blackrock/OHMI (INVESTING FOR A NEW WORLD), T‑59/14, non publié, EU:T:2015:56, point 38].

28 En l’espèce, le fait que le mot « smartline » soit susceptible d’avoir plusieurs acceptions n’est ainsi pas décisif, dès lors que, dans le cadre d’une appréciation globale de la marque demandée, cette dernière a manifestement et essentiellement un sens élogieux et promotionnel pour les produits concernés. En effet, elle suggère en substance au public pertinent l’idée de « gamme intelligente » ou de « gamme élégante » pour les produits visés par la demande. Mis en présence de cette marque, le public pertinent ne serait pas amené à percevoir dans celle‑ci, au‑delà de l’information promotionnelle selon laquelle la marque demandée est une « gamme intelligente » ou une « gamme élégante », une quelconque indication de l’origine commerciale de ces mêmes produits.

29 Par ailleurs, comme le soutient, à juste titre, l’EUIPO, les concepts d’« intelligence » et d’« élégance » sont de plus en plus liés au marché actuel des produits en cause. Dès lors, s’agissant des « smartphones », il est incontestable que l’effort des fabricants concernés vise à offrir au public un produit qui soit à la fois pratique et fonctionnel, mais aussi esthétiquement attrayant.

30 Ainsi, c’est à juste titre que la chambre de recours a estimé, au point 34 de la décision attaquée, que le signe demandé était dépourvu de caractère distinctif en raison de l’incapacité de ce signe, dans son ensemble, à exercer la fonction d’indicateur de l’origine commerciale des produits en question, dès lors que le public perçoit le signe, dans son ensemble, comme une information de caractère promotionnel sur les caractéristiques des produits en question. En effet, le sens promotionnel ou élogieux du signe demandé, immédiatement perçu et compris comme tel par le public pertinent, éclipse toute indication commerciale des produits concernés, de sorte que ladite marque ne sera pas mémorisée par le public pertinent comme une indication de provenance.

31 Il s’ensuit qu’il y a lieu de considérer que l’élément « smartline » de la marque demandée consiste, dans son ensemble, en un message promotionnel ou élogieux dépourvu du caractère distinctif minimal requis.

32 En second lieu, en ce qui concerne les éléments figuratifs du signe demandé, aux fins de l’appréciation du caractère distinctif du signe en cause, il convient d’examiner si ceux‑ci permettent à la marque demandée de diverger de la simple perception des éléments verbaux employés, du point de vue des consommateurs moyens raisonnablement attentifs (voir, en ce sens, arrêt du 24 novembre 2015, meet me, T‑190/15, non publié, EU:T:2015:874, point 30).

33 À cet égard, il y a lieu de relever que la chambre de recours a, au point 20 de la décision attaquée, considéré, à juste titre, que ces éléments n’étaient pas susceptibles de détourner le consommateur de la perception du signe comme un message promotionnel ou élogieux constaté ci‑dessus.

34 Tout d’abord, le symbole de l’allumage ne saurait apporter le moindre élément distinctif au signe demandé pour les produits en question. À cet égard, l’allumage représente une fonction essentielle d’une partie significative des produits en question, tels que les haut‑parleurs, les casques d’écoute, les batteries et les chargeurs de batteries, les téléphones portables, les « smartphones », les tablettes ainsi que les ordinateurs. Au contraire, ainsi que le soutient l’EUIPO, ledit symbole pourrait renforcer le concept élogieux de l’expression « smartline », en suggérant que ces produits pourraient contenir un système intelligent de recharge plus rapide des batteries ou se référer à un allumage plus rapide des haut-parleurs.

35 Ensuite, en ce qui concerne l’argument de la requérante selon lequel l’expression « smartline » ne présente aucun lien avec le symbole de l’allumage, spécialement pour des produits qui, de par leur nature, ne peuvent être allumés, il convient de considérer que c’est à juste titre que la chambre de recours a, au point 18 de la décision attaquée, souligné que, dans la perception du consommateur, les produits électroniques ainsi que leurs housses et accessoires constituaient un tout indivisible. En effet, ainsi que le soutient l’EUIPO, il convient de relever qu’il existe, sur le marché, des produits tels que des housses de téléphones portables ou d’ordinateurs, réalisés et présentés comme un « tout » avec le produit qu’ils contiennent, afin de permettre au consommateur d’allumer l’appareil sans l’extraire de sa housse.

36 Enfin, s’agissant des autres éléments figuratifs du signe demandé, il convient de constater que ceux‑ci ne sont pas davantage capables de conférer un caractère distinctif au signe en cause. En effet, ainsi que la chambre de recours l’a affirmé, à juste titre, au point 27 de la décision attaquée, d’une part, le rouge est la couleur la plus couramment utilisée pour indiquer la touche de l’allumage des appareils électroniques. D’autre part, la police de caractères de l’élément verbal, figurant parmi les polices les plus couramment utilisées sur le marché, à savoir l’Arial, de même que la couleur grise, même employée en différentes nuances, qui ne représente qu’une version plus claire du noir, sont dénuées d’une quelconque originalité, susceptible de compenser la perception du signe comme un message élogieux à l’égard des produits concernés.

37 Il résulte de ce qui précède que c’est à juste titre que la chambre de recours a conclu à l’absence de caractère distinctif du signe en cause, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.

38 Au vu de ce qui précède, il y a lieu de rejeter le moyen unique avancé par la requérante comme non fondé et, par conséquent, le recours dans son ensemble.

39 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner à supporter ses propres dépens ainsi que ceux de l’EUIPO, conformément aux conclusions de ce dernier.

2) Puro Italian Style SpA supportera ses propres dépens ainsi que ceux exposés par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).

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