sheepworld v EUIPO (Alles wird gut) (Judgment) French Text [2017] EUECJ T-622/16 (07 December 2017)

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« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Alles wird gut – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001] »

sheepworld AG, établie à Ursensollen (Allemagne), représentée par M^e S. von Rüden, avocat,

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. A. Schifko, en qualité d’agent,

ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 16 juin 2016 (affaire R 212/2016-4), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal Alles wird gut comme marque de l’Union européenne,

composé de M^me V. Tomljenović, président, M. E. Bieliūnas et M^me A. Marcoulli (rapporteur), juges,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,

1 Le 27 mai 2015, steff concepts GmbH a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n^o 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p 1)].

2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal Alles wird gut.

3 Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 3, 9, 14, 16, 18, 20, 21, 24, 25, 28 et 33 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :

– classe 3 : « Perles de bain ; sels de bain, non à usage médical ; préparations pour le bain, non à usage médical ; désodorisants à usage personnel (parfumerie) ; gels douche ; produits pour la douche ; crèmes cosmétiques ; produits cosmétiques pour les soins de la peau ; cosmétiques ; bain (préparations cosmétiques pour le -) ; nécessaires de produits de beauté ; rouge à lèvres ; baumes labiaux (non médicamenteux) ; brillant à lèvres ; parfums d’ambiance ; lotions à usage cosmétique ; lotions pour bébés ; gels de massage autres qu’à usage médical ; cosmétiques ; produits pour les soins de la bouche non à usage médical ; produits pour le soin des ongles ; vernis à ongles ; huiles de toilette ; huiles à usage cosmétique ; huiles pour la parfumerie ; huiles essentielles ; produits de parfumerie ; parfums ; exfoliants ; savon à barbe ; bâtons d’encens ; laits de toilette ; produits de maquillage ; produits de maquillage ; savons ; shampooings ; préparations de bronzage pour la peau ; produits de toilettes ; savons de toilette ; eaux de toilette ; lingettes imprégnées de lotions cosmétiques ; coton à usage cosmétique ; cotons-tiges à usage cosmétique ; cosmétiques pour les cils ; dentifrices » ;

– classe 9 : « Logiciels d’applications ; économiseurs d’écran ; économiseurs d’écran ; supports d’enregistrements sonores ; supports d’images enregistrés ; supports de données enregistrés ; supports d’enregistrements sonores ; supports vidéo ; supports d’enregistrement ; lunettes (optique) ; étuis à lunettes ; programmes d’ordinateurs (logiciels téléchargeables) ; cartes d’identification et de service codées ; programmes d’ordinateurs enregistrés ; aimants décoratifs ; graphismes à télécharger pour téléphones portables ; fichiers de musique téléchargeables ; cadres pour photographies numériques ; publications électroniques téléchargeables ; cartes électroniques (cartes postales à envoyer en ligne) ; agendas électroniques ; étuis pour téléphones portables ; programmes de jeux électroniques téléchargeables ; lecteurs de karaoké portatifs ; film cinématographique impressionné ; tonalités de sonnerie téléchargeables pour téléphones mobiles ; étuis pour verres de contact ; brassards de protection lumineux pour prévenir les accidents ou les blessures ; logos (téléchargeables) ; fichiers MMS (téléchargeables) ; tapis de souris ; enregistrements vidéo musicaux ; appareils téléphoniques mobiles ; cordonnets pour téléphones portables ; programmes de jeux électroniques, casques de protection ; lunettes de soleil ; lunettes de sport ; ordinateurs portables ; sacs pour téléphones portables compris dans la classe 9 ; cartouches de jeux vidéo ; jeux vidéo (jeux pour ordinateurs) sous forme de programmes informatiques enregistrés sur des supports de données ; écrans vidéo ; balances ; dessins animés » ;

– classe 14 : « Amulettes (bijouterie) ; pendentifs ; épingles (bijouterie) ; bracelets (bijouterie) ; montres-bracelets ; bracelets ; broches (bijouterie) ; chronographes (montres) ; alliages de métaux précieux ; étuis pour instruments de mesure ; bracelets de cheville ; colliers ; joaillerie ; parures (bijouterie) ; chaînes (bijouterie) ; fixe-cravates ; épingles de cravates ; objets d’art en métaux précieux ; médaillons (bijouterie) ; boucles d’oreilles ; bagues (bijouterie) ; porte-clés fantaisie ; écrins ; parures d’argent ; montres ; horlogerie ; pendulettes ; bracelets de montres ; boîtiers pour horloges et montres ; réveille-matin ; horlogerie » ;

– classe 16 : « Étuis pour stylos à bille et crayons ; éphémérides ; décalcomanies à frottements ; calendriers de l’avent ; albums ; dossiers (papeterie) ; faire-part (papeterie) ; bracelets pour instruments à écrire ; récipients, coffrets pour les articles de papeterie et d’écriture ; images ; crayons ; porte-crayons ; taille-crayons, électriques ou non électriques ; machines à tailler les crayons, électriques ou non électriques ; blocs (papeterie) ; presse-papiers ; papier à lettre ; articles pour reliures ; livres ; serre-livres ; articles de bureau à l’exception des meubles ; journaux de bandes dessinées ; produits de l’imprimerie ; couvertures (papeterie) ; boîtes, étuis et trousses pour articles de papeterie ; chromos ; porte-plume ; agrafes de porte-plume ; feutres-marqueurs ; enveloppes en carton ou en papier pour bouteilles ; pellicules en matières plastiques pour l’emballage ; cellulose régénérée (Feuilles de -) pour l’emballage ; photographies (imprimées) ; stylos ; peintures (tableaux) encadrées ou non ; emballages cadeaux en plastique ; boîtes en carton pour cadeaux ; sacs-cadeaux en papier ; cartes de vœux ; représentations graphiques ; blocs-notes auto-adhésifs ; blocs-notes autocollants ; carton de pâte de bois (papeterie) ; enveloppes (papeterie) ; cartons à chapeaux (boîtes) ; calendriers ; fiches de classement ; cartes ; cavaliers pour fiches ; carton ; produits faits à base de carton ; adhésifs (matières collantes) pour la papeterie ou le ménage ; bandes adhésives pour la papeterie ou le ménage ; distributeurs de ruban adhésif (articles de papeterie) ; objets d’art (lithographiques) ; matériel pour les artistes ; matériel didactique autre qu’appareils ; marque-pages ; perforeuses de bureau ; revues (périodiques) ; livres illustrés ; peinture (boîtes de -) (matériel scolaire) ; cartes de vœux musicales ; carnets ; trombones ; classeurs (articles de bureau) ; emballage (papier d’-) ; papier, carton ; articles de papeterie ; rubans en papier ; serviettes de table en papier ; mouchoirs de poche en papier ; serviettes en papier pour les mains ; sacs en papier ; pastels (crayons) ; pinceaux ; affiches ; sets de table en papier ; portraits ; cartes postales ; produits pour effacer ; gommes à effacer ; gabarits (papeterie) ; boîtes en carton ou en papier ; enseignes en papier ou en carton ; instruments d’écriture ; blocs d’écriture ; boîtes à crayons ; papeteries (nécessaires pour écrire) ; fournitures pour écrire ; nécessaires pour écrire (écritoires) ; livres pour le dessin et l’écriture ; matériels d’écriture ; sous-main ; fournitures scolaires ; bandes adhésives pour la papeterie ou le ménage ; boîtes pour stylos à bille et crayons ; supports pour photographies ; présentoirs de bureau et porte-stylos, porte-crayons et récipients à encre ; timbres à cacheter ; supports à timbres (cachets) ; coffrets à cachets (timbres) ; tampons pour sceaux ; plaques à timbrer ; ardoises pour écrire ; carnets de rendez-vous ; agendas et journaux ; bâtons d’encre ; nappes de table en papier ; nappes de table en papier ; linge de table en papier ; papier hygiénique ; ronds de table en papier ; dessous de verre en carton ; sachets, enveloppes et pochettes pour l’emballage en papier ou en matières plastiques ; matières plastiques pour l’emballage non comprises dans d’autres classes ; boîtes en carton-fibre ; matériaux d’emballage en fécule ou amidon ; papier d’emballage ; étuis de bureau pour cartes de visite professionnelles ; tableaux noirs ; fournitures pour le dessin ; blocs à dessin ; trousses à dessin ; instruments de dessin ; règles à dessin ; dessins ; périodiques ; journaux » ;

– classe 18 : « Mallettes pour documents ; porte-documents ; écharpes pour porter les bébés ; sacs kangourou (porte-bébés) ; sacs de plage ; portefeuilles ; sacs de campeurs ; caisses en cuir ou en carton-cuir ; sacs pour faire les courses ; étuis pour articles de toilette ; étuis pour cartes de crédit ; porte-clés sous forme d’étuis ; bourses ; sacs à porter à la taille ; sacs à main ; colliers pour animaux ; sacoches ; sacs à porter à la taille ; porte-cartes (portefeuilles) ; sacoches pour porter les enfants ; coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits “vanity cases”; parapluies ; fourre-tout ; sacs à dos ; étuis pour les clefs (maroquinerie) ; caisses en cuir ou en carton-cuir ; sacs à dos scolaires ; cartables ; parasols ; sacs de sport ; sacs de tous les jours ; sacs à roulettes ; havresacs ; bandoulières (courroies) en cuir ; tapis de selles d’équitation ; sachets (enveloppes, pochettes) en cuir pour l’emballage » ;

– classe 20 : « Cadres ; boîtes ; figurines (statuettes) en bois, en cire, en plâtre ou en matières plastiques ; crochets de portemanteaux non métalliques ; miroirs tenus à la main (miroirs de toilette) ; housses pour vêtements (rangement) ; plaques d’identité non métalliques ; caisses en bois ou en matières plastiques ; coussins ; coussins pour animaux de compagnie ; crochets (articles pour vêtements) non métalliques ; oreillers ; objets d’art en bois, cire, plâtre ou en matières plastiques ; matelas à air non à usage médical ; tapis de parcs pour bébés ; mobiles (décoration) ; meubles ; rouleaux pour la nuque ; plaques d’identité non métalliques ; enseignes en bois ou en matières plastiques ; tableaux accroche-clés ; mobiles décoratifs produisant des sons » ;

– classe 21 : « Mugs ; conteneurs/récipients pour le ménage ou la cuisine ; chopes à bière ; pots de fleurs ; soucoupes pour pots de fleurs ; beurriers ; brosses de toilette ; planches à pain ; coquetiers ; seaux ; assiettes jetables ; moules à glaçons ; coupes à glace ; baguettes (instruments de cuisine) ; boîtes pour ustensiles cosmétiques ; nécessaires de toilette ; mangeoires pour animaux ; moules (ustensiles de cuisine) ; verrerie, porcelaine et faïence non comprises dans d’autres classes ; boîtes en verre ; verres (récipients) ; ustensiles de ménage ; récipients calorifuges ; bouteilles isolantes ;sets à café ; pichets ; cruchons ; boîtes à biscuits ; céramique à usage domestique ; photophores pour recevoir une bougie ; chandeliers ; batteries de cuisine ; récipients de cuisine ; ustensiles de cuisine ; ustensiles de cuisine ; objets d’art en porcelaine, en terre cuite ou en verre ; plats en papier ; gobelets en papier et en matières plastiques ; poivriers ; chinoiseries (porcelaines) ; emporte-pièces (articles de cuisine) ; boîtes à casse-croûte ; poudriers de maquillage ; salières ; bols ; plats ; enseignes en porcelaine ou en verre ; planches à découper pour la cuisine ; porte-savon ; éponges ; éponges pour le corps ; distributeurs de savon ; seaux à champagne ; tirelires ; plateaux à usage domestique ; vaisselle ; services (vaisselle) ; tasses ; boîtes à thé ; assiettes ; nécessaires de toilette (soins du corps) ; récipients à boire ; verrerie pour boissons ; pailles pour boissons ; housses pour planches à repasser ; dessous de verres (vaisselle) ; soucoupes ; vases ; photophores ; brosses à dents ; sucriers » ;

– classe 24 : « Linge de bain à l’exception de l’habillement ; linge de lit ; linge de lit ; jetés de lit ; jetés de lit ; rideaux de douche en matières textiles ou en matières plastiques ; drapeaux non en papier ; rideaux en matières textiles ou en matières plastiques ; linge de maison ; articles en matières textiles pour le ménage ; couvre-oreillers ; taies d’oreillers ; housses de matelas ; revêtements de meubles en matières plastiques ; tissu pour meubles ; sets de table non en papier ; couvertures de voyage ; tissus éponge (articles textiles à la pièce) ; tissus à usage textile ; couvertures matelassées ; dessus-de-lit (couvre-lits) ; matières plastiques (substituts du tissu) ; serviettes de table en tissu ; serviettes de toilette ; tapis de table (non en papier) ; housses pour abattants de toilettes en tissu ; dessous de carafes (linge de table) ; gants de toilette ; tissus et produits textiles compris en classe 24 » ;

– classe 25 : « Bracelets (vêtements) ; layettes ; culottes pour bébés ; costumes de bain (maillots de bain) ; caleçons de bain ; sandales de bain ; souliers de bain ; peignoirs de bain ; vêtements, chaussures et chapellerie, non compris dans d’autres classes ; justaucorps (body) ; caleçons (courts) ; ceintures porte-monnaie (habillement) ; ceintures (habillement) ; chauffe-mains (vêtements) ; foulards ; bavettes non en papier ; manchettes (habillement) ; couvre-oreilles (habillement) ; chemises de nuit ; bandeaux pour la tête (habillement) ; espadrilles ; chaussettes ; tee-shirts ; caleçons » ;

– classe 28 : « Hochets ; jeux de table ; décorations pour sapins de Noël autres que confiseries et articles d’éclairage ; jeux électroniques (y compris jeux vidéo), autres que ceux conçus pour être utilisés avec un écran ou un moniteur externe ; jeux de société ; patins en ligne ; cartes à jouer ; porte-bougies pour sapins de Noël ; serpentins (objets de cotillon) ; mobiles (jouets) ; poupées ; maisons de poupées ; casse-tête (jeux) ; peluches ; jouets rembourrés ; ours en peluche ; objets de cotillon ; patins à glace ; boules à neige ; rembourrages de protection (parties d’habillement de sport) ; bulles de savon (jouets) ; planches à roulettes ; jouets ; jeux ; ballons de jeu ; ballons de jeu ; cartes à jouer ; jouets ; jouets pour animaux domestiques ; balles, boules et ballons de jeu ; articles de gymnastique et de sport non compris dans d’autres classes ; jeux électroniques portatifs ; accessoires pour poupées et leurs kits de jeu ; brassards de natation ; jeux vidéo en tant que périphériques pour écran ou moniteur externe » ;

– classe 33 : « Boissons alcooliques (à l’exception des bières) ; boissons au lait alcooliques ; boissons alcoolisées contenant des fruits ; vins effervescents ; vin ; boissons contenant du vin ».

4 Par décision du 23 décembre 2015, la demande d’enregistrement a été rejetée par l’examinateur pour l’ensemble des produits visés dans la demande, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001], lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, dudit règlement (devenu article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001), au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.

5 Le 29 janvier 2016, steff concepts a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement n^o 207/2009 (devenus articles 66 à 71 du règlement 2017/1001), contre la décision de l’examinateur.

6 Le 31 mars 2016, steff concepts a fusionné, par voie de transmission de patrimoine à titre universel, avec la requérante, sheepworld AG, en lui transférant notamment la titularité de la demande d’enregistrement de la marque demandée.

7 Par décision du 16 juin 2016 (ci-après la « décision attaquée »), la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. En particulier, la chambre de recours a considéré que la marque demandée ne serait pas perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits visés par la demande et qu’elle serait donc dépourvue de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009.

– condamner l’EUIPO aux dépens de la procédure de recours et de la présente procédure.

10 À l’appui de son recours, la requérante invoque un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009, en ce que la chambre de recours aurait à tort conclu à l’absence de caractère distinctif au sens de cette disposition.

11 En particulier, la requérante considère qu’un signe constituant un slogan n’aurait pas de caractère distinctif uniquement lorsqu’il serait purement descriptif ou qu’il aurait une acception manifestement publicitaire. Or, elle soutient que le signe demandé ne serait pas purement descriptif et n’aurait pas d’acception manifestement publicitaire.

12 Premièrement, elle argue que l’EUIPO aurait considéré à tort que le public pertinent percevrait le signe demandé dans le sens où l’acquéreur des produits concernés n’aurait pas de soucis à se faire ou, lorsque ces produits sont offerts en cadeau, comme exprimant la sollicitude ou l’affection du donateur. Selon la requérante, une telle perception ne serait qu’éventuelle et ne pourrait résulter que d’une succession d’associations ou étapes intellectuelles. Il n’y aurait donc pas de lien suffisamment direct ou immédiatement clair entre le signe demandé et les produits concernés. Le rapport entre le signe demandé et les produits concernés serait laissé à l’imagination et à la fantaisie du consommateur.

13 Deuxièmement, elle argue que même si le signe demandé devait évoquer, pour certaines parties du public pertinent, des considérations spéculatives sur une signification publicitaire éventuelle, cela relèverait de l’évocation et non des motifs de refus prévus à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009. Selon la requérante, de telles indications suggestives ne priveraient pas un signe de caractère distinctif. Or, en se référant à la création d’éventuelles associations comme critère de l’absence de caractère distinctif, l’EUIPO aurait adopté une approche contraire à la jurisprudence et établi des « critères propres et particuliers » pour l’enregistrement d’un syntagme.

14 La requérante ajoute que le signe demandé ne constitue ni une recommandation habituelle dans la publicité en général, ni une recommandation spécifique en ce qui concerne les produits visés par la marque demandée. L’EUIPO aurait commis une erreur en considérant que le signe demandé serait un message publicitaire à caractère général, sans prouver, tel qu’il lui incombait, son utilisation habituelle dans la publicité, mais en se fondant sur de simples allégations et présomptions.

15 Troisièmement, en évoquant plusieurs marques de l’Union européenne enregistrées par l’EUIPO, la requérante argue, en substance, que la pratique de l’EUIPO ne reflèterait pas l’approche retenue dans la décision attaquée, suivant laquelle les syntagmes ayant une teneur positive et rassurante ou constituant une indication générale d’une affection personnelle ou d’un attachement seraient dépourvus de caractère distinctif. Si une telle approche était correcte, cela signifierait que toutes les marques de l’Union européenne évoquées par la requérante devraient être déclarées nulles, car enregistrées en violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009.

17 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. L’article 7, paragraphe 2, du même règlement dispose que son paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.

18 Il résulte d’une jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque au sens de cet article signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33, et du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 13], afin de permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir arrêt du 30 avril 2015, Steinbeck/OHMI – Alfred Sternjakob (BE HAPPY), T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 19 et jurisprudence citée].

19 Selon une jurisprudence également constante, ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception que le public pertinent en a (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 34, et du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 14).

20 S’agissant des marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35 ; du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 15, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 22).

21 Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà eu l’occasion de juger qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 ; du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 16, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 23).

22 La Cour a ainsi notamment jugé qu’il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un « caractère de fantaisie », voire un « champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler » pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009 [arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 39, et du 31 mai 2016, Jochen Schweizer/EUIPO (Du bist, was du erlebst.), T‑301/15, non publié, EU:T:2016:324, point 21].

23 En outre, la Cour a considéré que, s’il est certes vrai qu’une marque possède un caractère distinctif uniquement dans la mesure où elle permet d’identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée, le simple fait qu’une marque est perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif. À cet égard, la Cour a notamment souligné que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 44 et 45, et du 12 juillet 2012, Smart Technologies/OHMI, C‑311/11 P, EU:C:2012:460, points 29 et 30).

24 Il résulte également de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, mais qu’elles peuvent être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (arrêts du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 24).

25 Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, et selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés (arrêts du 11 décembre 2012, Qualität hat Zukunft, T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 22, et du 31 mai 2016, Du bist, was du erlebst., T‑301/15, non publié, EU:T:2016:324, point 22).

26 C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le soutient la requérante, l’EUIPO a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009, en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.

27 En premier lieu, il convient de relever que, au point 9 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que, au regard des produits visés par la marque demandée, le public pertinent était le grand public en général et que, dans la mesure où la marque demandée était composée de mots allemands, ledit public se composait des consommateurs germanophones. Il n’y a pas lieu de remettre en cause la définition du public pertinent retenue par la chambre de recours, au demeurant non contestée par la requérante.

28 En deuxième lieu, il convient de relever que, au point 10 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que la marque demandée se composait de mots immédiatement compréhensibles et que cela n’était pas contesté devant elle. Au point 12 de la décision attaquée, la chambre de recours a ajouté que la signification de la combinaison verbale de la marque demandée était grammaticalement correcte, directement compréhensible et n’était en rien vague. Il n’y a pas lieu de remettre en cause ces appréciations de la chambre de recours, au demeurant non contestées par la requérante.

29 En troisième lieu, il convient de relever que, au point 17 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré, à l’instar de l’examinateur, que tous les produits visés par la marque demandée pouvaient servir de cadeaux et qu’ils se situaient dans un segment de prix approprié aux cadeaux faits à titre privé. Après avoir évoqué certains desdits produits, elle a ajouté qu’il n’était pas nécessaire de fournir des explications détaillées supplémentaires, le recours ne contenant pas de griefs à cet égard. Il n’y a pas lieu de remettre en cause cette appréciation de la chambre de recours relative à la nature des produits visés par la marque demandée, au demeurant non contestée par la requérante.

30 En quatrième lieu, s’agissant de l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée, il importe d’observer que, tout d’abord, aux points 10 et 11 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que la signification du syntagme « alles wird gut » était évidente d’emblée et ne nécessitait pas d’explications compliquées. Elle a estimé qu’il s’agissait d’un message élogieux, indiquant au consommateur que « tout ira bien » pour lui. Selon la chambre de recours, la marque demandée sera donc perçue comme un message rassurant général, lequel ne provoquera qu’un sentiment positif de fond. Ensuite, au point 15 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que, dans le cadre de la communication commerciale et de la commercialisation des produits visés par la marque demandée, le syntagme « alles wird gut » ne pourra être compris que dans le sens où l’acquéreur du produit, autrement dit le consommateur, n’aura pas de soucis à se faire, la marque demandée ne transmettant qu’un message rassurant très général. Les produits visés par la marque demandée étant aptes à servir de cadeau, la chambre de recours a considéré que, lorsqu’un produit avec le slogan « Alles wird gut » serait offert en cadeau, ledit syntagme serait perçu comme expression de la sollicitude ou de l’affection de la part du donateur, et non pas comme indication qui aurait un lien quelconque avec l’origine commerciale du produit. Enfin, au point 18 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que, en raison du caractère personnel du message donné par la combinaison verbale de la marque demandée, il y avait lieu d’exclure que celle-ci soit perçue comme indiquant que le produit provient d’une entreprise donnée, mais que, au contraire, la marque demandée pouvait être utilisée par n’importe quel fournisseur afin d’inciter à l’achat de n’importe quel produit.

31 La requérante fait valoir, en substance, trois griefs à l’encontre de cette appréciation (voir points 12 à 15 ci-dessus).

32 Premièrement, la requérante argue que la perception de la marque demandée retenue par l’EUIPO ne serait qu’éventuelle et ne pourrait résulter que d’une succession d’associations ou étapes intellectuelles. Il n’y aurait donc pas de lien suffisamment direct ou immédiatement clair entre la marque demandée et les produits concernés.

33 D’une part, s’agissant de la perception de la marque demandée retenue par l’EUIPO, il convient de commencer par rappeler que la marque demandée consiste dans le signe verbal Alles wird gut. Ainsi que la chambre de recours l’a constaté dans la décision attaquée et que la requérante le reconnaît, le syntagme « alles wird gut », qui peut être traduit en français par « tout ira bien », est une expression grammaticalement et syntaxiquement correcte en allemand et est immédiatement compréhensible par le public pertinent. Ce syntagme a donc une signification précise au regard dudit public. De plus, ainsi que l’indique la requérante, cette expression n’est pas une expression de fantaisie, mais elle fait partie du langage courant et est utilisée dans des contextes généraux.

34 Par conséquent, il y a lieu de considérer, à l’instar de la chambre de recours, que le public pertinent ne pourra comprendre ledit syntagme que dans le sens où, en achetant ou en utilisant les produits visés par la marque demandée, y compris ceux qui sont reçus en cadeau, « tout ira bien », et percevoir ainsi ledit syntagme comme un message rassurant, provoquant un sentiment positif. En effet, le syntagme en cause est une expression allemande du langage courant, employée très fréquemment afin d’exprimer notamment de l’affection ou de la consolation face à certains évènements de la vie : il suffit de mentionner, à titre d’exemple, l’emploi d’une telle expression pour consoler quelqu’un lors d’un accident ou d’un résultat négatif, ou encore pour encourager quelqu’un lors d’un examen médical ou d’un entretien.

35 Par ailleurs, le signe en cause ne présente pas, au regard des règles syntaxiques, grammaticales, phonétiques ou sémantiques de la langue allemande, un caractère inhabituel susceptible d’inciter le public pertinent à le percevoir différemment [voir, en ce sens, ordonnance du 21 novembre 2014, Kinnarps/OHMI (MAKING LIFE BETTER AT WORK), T‑697/13, non publiée, EU:T:2014:1007, point 32].

36 De plus, la marque demandée ne contient aucun jeu de mots ou expression fantaisiste, surprenante ou inattendue et n’est pas empreinte d’une originalité ou d’une prégnance particulières, ni d’une ambiguïté susceptible de déclencher dans l’esprit du public pertinent un processus cognitif nécessitant un effort particulier [voir, en ce sens, arrêt du 9 mars 2017, Puma/EUIPO (FOREVER FASTER), T‑104/16, non publié, EU:T:2017:153, point 39].

37 Dans ces circonstances, contrairement à ce qui est invoqué par la requérante, les consommateurs n’auront pas besoin d’accomplir un effort d’interprétation ou des associations intellectuelles successives pour comprendre le syntagme « alles wird gut » comme étant une expression élogieuse, de nature rassurante, laquelle incite à l’achat ou à l’utilisation des produits visés par la marque demandée et souligne le caractère attractif de ceux-ci (voir, en ce sens, arrêt du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 33). Ainsi, ledit syntagme ne sera pas perçu comme une indication de l’origine commerciale des produits.

38 D’autre part, s’agissant de la prétendue absence de lien direct et clair entre la marque demandée et les produits visés par celle-ci, il y a lieu de relever, à la lumière des constatations opérées aux points 34 et 37 ci-dessus, que le signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique des produits visés par celui-ci qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits [voir, en ce sens, arrêts du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 31, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 34]. En effet, au regard des produits en cause, qui sont tous susceptibles d’être offerts en cadeaux à titre privé, ainsi qu’il a été indiqué au point 29 ci-dessus, le signe verbal en cause véhicule un message rassurant, tel que de l’affection ou de la consolation, lequel provoque un sentiment positif et invite à l’achat ou à l’utilisation desdits produits, plutôt qu’il n’indique une origine commerciale particulière.

39 Par ailleurs, il convient de relever que, conformément à la jurisprudence, la seule absence d’information, dans le signe verbal Alles wird gut, sur la nature des produits visés ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe (voir, en ce sens, arrêts du 30 juin 2004, Mehr für Ihr Geld, T‑281/02, EU:T:2004:198, point 31, et du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, points 25 et 32).

40 Partant, c’est à juste titre que la chambre de recours a estimé que la marque demandée ne serait pas perçue par le public pertinent comme l’indication d’une origine commerciale particulière.

41 Deuxièmement, en s’appuyant sur l’arrêt du 2 décembre 2008, Ford Motor/OHMI (FUN) (T‑67/07, EU:T:2008:542), la requérante argue que même si la marque demandée devait avoir une signification publicitaire, cela relèverait de l’évocation et non des motifs de refus prévus à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009. Elle soutient que, en se référant à la création d’éventuelles associations comme critère de l’absence de caractère distinctif, l’EUIPO aurait adopté une approche contraire à la jurisprudence. Elle ajoute que l’EUIPO n’aurait pas prouvé que la marque demandée est habituellement utilisée dans la publicité.

42 À cet égard, tout d’abord, il suffit de relever que le point 33 de l’arrêt du 2 décembre 2008, FUN (T‑67/07, EU:T:2008:542), invoqué par la requérante, ne concerne pas le motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009, mais celui prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du même règlement [devenu article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001], le Tribunal se référant expressément à la désignation au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n^o 207/2009, dans le cadre d’un moyen tiré de la violation de cette dernière disposition. Par conséquent, le raisonnement tenu à cet égard par le Tribunal dans l’affaire ayant donné lieu audit arrêt n’est nullement transposable au cas d’espèce.

43 Ensuite, il convient d’observer que, contrairement à ce qui est argué par la requérante, la chambre de recours ne s’est pas fondée sur des « critères propres et particuliers », mais, ainsi qu’il ressort des points 27 à 30 ci-dessus, a, conformément à la jurisprudence rappelée au point 19 ci-dessus, apprécié le caractère distinctif de la marque demandée par rapport aux produits visés par celle-ci et par rapport à la perception que le public pertinent aurait de cette marque. Dans ce cadre, conformément à la jurisprudence rappelée au point 25 ci-dessus, la chambre de recours, au point 18 de la décision attaquée, a exclu que la marque demandée soit perçue comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause.

44 Enfin, il convient de relever que, selon la jurisprudence, l’appréciation du caractère distinctif d’un signe ne dépend pas de son utilisation en tant que marque sur les produits en cause, mais du fait que, lors d’un examen a priori, ledit signe permet au public ciblé de distinguer les produits visés de ceux ayant une autre origine commerciale lorsqu’il sera appelé à arrêter son choix (arrêt du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 52). En l’espèce, la chambre de recours a effectivement opéré un tel examen a priori. Par conséquent, contrairement à ce que prétend la requérante, la chambre de recours n’était pas tenue de démontrer l’utilisation habituelle de la marque demandée dans la publicité.

45 Troisièmement, la requérante évoque plusieurs marques de l’Union européenne enregistrées par l’EUIPO et argue que la pratique de celui-ci ne reflèterait pas l’approche retenue dans la décision attaquée. Or, conformément à la jurisprudence, selon laquelle le recours devant le Tribunal vise au contrôle de la légalité des décisions des chambres de recours de l’EUIPO au sens de l’article 65 du règlement n° 207/2009 (devenu article 72 du règlement 2017/1001), de sorte que la fonction du Tribunal n’est pas de réexaminer les circonstances de fait à la lumière des documents présentés pour la première fois devant lui, une telle liste de marques, invoquée pour la première fois devant le Tribunal, ne peut être prise en considération et doit être écartée [voir, en ce sens, arrêts du 19 février 2016, Infinite Cycle Works/OHMI – Chance Good Ent. (INFINITY), T‑30/15, non publié, EU:T:2016:87, points 15 et 16, et du 13 septembre 2016, Perfetti Van Melle Benelux/EUIPO – PepsiCo (3D), T‑390/15, non publié, EU:T:2016:463, points 19 et 21].

47 En effet, d’une part, il ressort d’une jurisprudence constante que les décisions que les chambres de recours de l’EUIPO sont amenées à prendre, en vertu du règlement n^o 207/2009, concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur le fondement de ce règlement et non sur celui d’une pratique décisionnelle antérieure à celles-ci [arrêts du 26 avril 2007, Alcon/OHMI, C‑412/05 P, EU:C:2007:252, point 65, et du 24 novembre 2005, Sadas/OHMI – LTJ Diffusion (ARTHUR ET FELICIE), T‑346/04, EU:T:2005:420, point 71].

48 D’autre part, si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées ou annulées de manière indue. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 30 avril 2015, BE HAPPY, T‑707/13 et T‑709/13, non publié, EU:T:2015:252, point 65 et jurisprudence citée). En l’espèce, ainsi qu’il ressort du point 19 de la décision attaquée, la chambre de recours a établi que la marque demandée ne possédait aucun caractère distinctif.

49 Il résulte de tout ce qui précède que l’ensemble de l’argumentation soulevée par la requérante au soutien de son moyen unique, selon lequel la chambre de recours aurait considéré à tort que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n^o 207/2009, est non fondé.

50 Il convient, dès lors, de rejeter le moyen unique de la requérante comme étant non fondé et, partant, le recours dans son ensemble.

51 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.

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	Court of Justice of the European Communities (including Court of First Instance Decisions)
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