Katjes Fassin v EUIPO (Beyond Chocolate) (EU trade mark - Judgment) French Text [2024] EUECJ T-343/23 (12 June 2024)

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« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Beyond Chocolate – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 – Examen d’office des faits – Article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 »

Katjes Fassin GmbH & Co. KG, établie à Emmerich am Rhein (Allemagne), représentée par M^es A. Renck, C. Stöber et A. Glinke, avocats,

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M^me E. Nicolás Gómez, en qualité d’agent,

1 Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Katjes Fassin GmbH & Co. KG, demande l’annulation de la décision de la première chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 11 avril 2023 (affaire R 2352/2022‑1) (ci-après la « décision attaquée »).

2 Le 14 octobre 2021, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe verbal Beyond Chocolate.

3 La marque demandée désignait les produits relevant de la classe 30 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondant à la description suivante : « Confiseries ; sucreries ; bonbons ; chocolat ; chocolat sans produits laitiers ; confiserie aromatisée au chocolat ; substituts du chocolat ; succédanés du chocolat ; produits à base de chocolat ; produits à base de chocolat sans produits laitiers ; barres chocolatées ; barres à base de chocolat sans produits laitiers ; chocolat de couverture ; confiseries à base de cacao ; bonbons au cacao ; produits dérivés du cacao ; aliments à base de cacao ».

4 Par décision du 28 septembre 2022, l’examinatrice a rejeté la demande d’enregistrement de ladite marque, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).

5 La requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinatrice.

6 Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours au motif que la marque demandée n’était pas distinctive, car elle véhiculait pour le public pertinent un sens évident en lui promettant quelque chose de plus que du chocolat. La chambre de recours a ajouté que le contenu sémantique de ladite marque indiquait au consommateur une caractéristique des produits en cause relative à leur valeur marchande qui, sans être précise, procédait d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire. Elle a conclu que le public pertinent ne percevrait pas la marque demandée comme une indication de l’origine commerciale de ces produits.

9 La requérante invoque deux moyens, tirés, le premier, de la méconnaissance de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 et, le second, de la méconnaissance de l’article 95, paragraphe 1, dudit règlement.

Sur le premier moyen, tiré de la méconnaissance de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001

10 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En outre, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, l’article 7, paragraphe 1, de ce règlement est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.

11 Selon la jurisprudence, le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée).

12 En outre, le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 35 et jurisprudence citée).

13 En l’espèce, les produits visés par la marque demandée, tels qu’ils figurent au point 1 de la décision attaquée, sont des produits destinés à l’ensemble des consommateurs. La chambre de recours en a déduit que le public pertinent était constitué par le grand public. En outre, elle s’est fondée sur la perception du public dans la partie anglophone de l’Union.

14 Par ailleurs, il convient de rappeler, ainsi que le fait valoir, à juste titre, la requérante, que, en ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci, conformément à la jurisprudence, des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 47].

15 Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 37 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 47).

16 Il résulte également de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications, qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques, véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, et peuvent être néanmoins de nature à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, THE DINING EXPERIENCE, T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 48).

17 En l’espèce, la requérante soutient que la chambre de recours, en concluant à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée (voir point 6 ci-dessus), a méconnu l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

18 À cet égard, il convient de relever, en premier lieu, que l’expression « beyond chocolate » ne présente pas, au regard des règles syntaxiques, grammaticales, phonétiques ou sémantiques de l’anglais, un caractère inhabituel. Elle véhicule, pour le public pertinent et par rapport aux produits en cause, un message simple, clair et non équivoque, qui est dépourvu d’une originalité ou d’une prégnance particulière. Ainsi que l’a constaté à bon droit la chambre de recours (voir point 6 ci-dessus), le public pertinent interprètera l’expression « beyond chocolate » comme une promesse que lesdits produits, lesquels sont composés de chocolat ou peuvent inclure du chocolat en tant qu’ingrédient, procureront une expérience qui va au-delà de celle résultant de la consommation d’un chocolat ordinaire.

19 Certes, la requérante soutient que le terme « beyond » a plusieurs significations, ce qui créerait une ambiguïté dans la perception de la marque demandée dans son ensemble et permettrait de conclure au caractère distinctif de celle-ci.

20 Elle indique ainsi que le terme « beyond » peut avoir une signification spatiale, au sens de « de l’autre côté » ou « derrière », mais aussi une signification temporelle. Elle ajoute qu’il peut faire référence à quelque chose qui va au-delà d’un élément spécifique ou d’un certain point ou stade. Il peut encore désigner, selon elle, une exception ou refléter l’impossibilité de gérer ou de comprendre quelque chose.

21 Toutefois, au regard des produits en cause, aucune des significations du terme « beyond » invoquées par la requérante ne conduit à une interprétation de la marque demandée par le public pertinent qui pourrait se distinguer de l’interprétation unique de celle-ci mentionnée au point 18 ci-dessus.

22 Ensuite, s’il est vrai que le public pertinent ne saura pas précisément en quoi les produits proposés lui procureront une expérience allant au-delà de celle résultant de la consommation d’un chocolat ordinaire, cette simple promesse présente, en elle-même, un message clair et non équivoque. En effet, il suffit, pour constater l’absence de caractère distinctif de la marque demandée, de relever que son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique des produits en cause relative à leur valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits [voir, en ce sens, arrêt du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 31].

23 Il résulte des considérations exposées aux points 18 à 22 ci-dessus que la marque demandée, dès lors qu’elle est dépourvue d’une certaine originalité ou prégnance, qu’elle ne nécessitera pas un minimum d’effort d’interprétation de la part du public concerné et ne déclenchera pas chez lui un processus cognitif, se réduit alors à un message publicitaire ordinaire (voir la jurisprudence citée au point 16 ci-dessus).

24 En deuxième lieu, il convient de relever que les considérations exposées au point 22 ci-dessus permettent d’écarter l’argument de la requérante tiré de l’existence d’une motivation contradictoire de la décision attaquée, laquelle constaterait que la marque demandée ne contient aucune information sur la nature des produits en cause tout en relevant que cette marque est élogieuse. En effet, lesdites considérations permettent de comprendre de quelle manière une combinaison de mots, alors même qu’elle ne contient aucune information précise sur la nature des produits concernés ou sur l’expérience que ces derniers procureront au consommateur, peut mettre en évidence les caractéristiques positives desdits produits.

25 En troisième lieu, les précédents invoqués par la requérante ne permettent pas de conclure à une erreur de la chambre de recours.

26 Premièrement, dans l’arrêt du 20 janvier 2021, Oatly/EUIPO (IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS) (T‑253/20, non publié, EU:T:2021:21, points 44 et 45), le Tribunal a jugé que, en raison de la présence de la conjonction de coordination « but » se trouvant au milieu de la marque demandée, le consommateur percevrait une opposition entre la première partie de la marque, correspondant à l’expression « it’s like milk », et sa seconde partie, correspondant à l’expression « made for humans ». De ce fait, selon le Tribunal, la marque demandée véhiculait non seulement l’idée que les produits visés par elle, qui étaient des produits alimentaires, s’apparentaient au lait et étaient destinés à la consommation humaine, mais également que le lait, lui, ne l’était pas, remettant ainsi en cause l’idée communément admise que le lait constituait un élément essentiel pour l’alimentation humaine.

27 Deuxièmement, dans l’arrêt du 16 juin 2021, Magnetec/EUIPO (CoolTUBE) (T‑481/20, non publié, EU:T:2021:373, points 34, 39 et 40), le Tribunal a estimé que le mot « cool » signifiait, en anglais, non seulement « froid », « faible température », « refroidir », mais aussi « décontracté » ou « agréable », cette dernière signification étant très répandue dans ladite langue. Il a ajouté que le terme « cooltube », pris dans son ensemble, ne saurait être considéré comme étant un message promotionnel ordinaire, dans la mesure où les produits visés par la marque demandée (« écrans métalliques autres que meubles », « câbles moteurs et conducteurs électriques ; gaines de protection de lignes électriques ; étuis de protection pour fils électroniques ; transducteurs de compensation ; composants inductifs pour la protection du moteur » « gaines isolantes pour le guipage électrique de câbles ; gaines isolantes pour le guipage électrique de fils »), n’étaient pas généralement promus, commercialisés ou vantés pour être décontractés ou agréables. Le Tribunal a conclu que le terme « cooltube » était susceptible d’évoquer, dans l’esprit du public pertinent, deux significations qui différaient sensiblement l’une de l’autre et que ce terme pouvait, dès lors, être perçu, au regard des produits visés par la marque demandée, comme un message ambivalent, voire comme un jeu de mots surprenant et inattendu, et, par là même, être facilement mémorisable, ce qui le dotait d’une capacité intrinsèque pour être appréhendé par le public ciblé en tant que signe distinctif au regard des produits en cause.

28 Il y a lieu de constater que la solution retenue par le Tribunal dans les deux arrêts mentionnés aux points 26 et 27 ci-dessus n’est pas transposable en l’espèce, aucune ambivalence d’une même nature que celle décrite auxdits points ne pouvant résulter des termes « beyond chocolate » utilisés en relation avec les produits en cause.

29 Troisièmement, dans l’arrêt du 15 septembre 2017, Lidl Stiftung/EUIPO – Primark Holdings (LOVE TO LOUNGE) (T‑305/16, non publié, EU:T:2017:607, points 93 et 94), le Tribunal n’a pas fait droit aux conclusions tendant à l’annulation d’une décision d’une chambre de recours de l’EUIPO confirmant le rejet de la demande en nullité dirigée contre la marque en cause dans cette affaire. Le Tribunal a considéré que les termes « love to lounge » constituaient une combinaison de mots anglais qui pouvait être utilisée dans un grand nombre de contextes et que, ainsi, lorsque la marque serait utilisée en relation avec les produits en cause, à savoir des vêtements, des chaussures et des articles de chapellerie, le public pertinent serait amené à devoir placer cette marque dans un certain contexte, ce qui requerrait un effort intellectuel. Il a ajouté que cette marque n’était pas dépourvue d’une certaine élégance, compte tenu, d’une part, de l’utilisation judicieuse de seulement deux noms et d’une préposition et, d’autre part, de la répétition de la lettre « l », ces éléments combinés conférant ainsi une certaine euphonie à la marque dans son ensemble.

30 Il convient de constater que la solution retenue dans l’arrêt cité au point 29 ci-dessus n’est pas transposable en l’espèce, le message véhiculé par les termes « beyond chocolate », utilisés en relation avec les produits visés par la marque demandée, lesquels sont composés de chocolat ou peuvent inclure du chocolat en tant qu’ingrédient, ne nécessitant pas d’effort particulier d’interprétation et la marque demandée étant dépourvue ainsi d’une originalité ou d’une prégnance particulière.

31 En quatrième lieu, s’agissant du caractère distinctif de la marque demandée en relation avec certains des produits en cause, à savoir les « confiseries ; sucreries », il y a lieu de constater que, compte tenu du fait que ces produits peuvent inclure du chocolat en tant qu’ingrédient, il existe un rapport suffisamment direct et concret entre la marque demandée et lesdits produits pour que le message véhiculé par la marque demandée demeure simple, clair et non équivoque.

32 Ainsi, y compris pour ces produits, le public pertinent ne sera pas amené à devoir placer la marque demandée dans un contexte qui n’est pas évident, ce qui requerrait de sa part un effort intellectuel (voir point 29 ci-dessus).

33 En cinquième lieu, la requérante invoque l’existence d’une pratique d’étiquetage de « marques évocatrices » qui s’est développée dans le domaine des produits végétariens. Elle fait référence à des marques constituées d’expressions telles que « beyond burger », « next level meat » ou « impossible chicken », lesquelles visent des produits qui sont des substituts de viande.

34 Toutefois, à supposer même que de telles expressions soient perçues par le public pertinent comme des jeux de mots et qu’elles déclenchent ainsi chez lui un processus cognitif, tel serait le cas en raison de la nature même des produits visés, qui, tout en s’apparentant à des produits carnés, ne sont pas composés de viande. Au contraire, les termes « beyond chocolate », dès lors qu’ils entretiennent un rapport direct et concret avec les produits visés par la marque demandée, ne déclencheront pas chez le public pertinent un tel processus cognitif.

35 En outre, la circonstance que certains des produits mis sur le marché par la requérante contiennent du lait d’origine végétale et non du lait d’origine animale n’est pas susceptible de faire naître, dans l’esprit du public pertinent, la perception d’un jeu de mots similaire à celui mentionné au point 34 ci-dessus pour les produits végétariens. En effet, un tel jeu de mots résulte d’une ambiguïté en rapport avec le produit visé par la marque en cause et non avec l’un de ses ingrédients.

36 Compte tenu des différences constatées aux points 34 et 35 ci-dessus, il ne saurait être conclu à l’existence d’une habitude du public pertinent qui pourrait le conduire à identifier l’origine des produits en cause sur le fondement de la marque demandée. Il convient donc d’écarter l’argument de la requérante, sans qu’il soit besoin de statuer sur sa recevabilité, laquelle a été contestée par l’EUIPO.

37 En sixième lieu, s’agissant de la critique, par la requérante, du constat fait dans la décision attaquée de la fréquence de messages publicitaires similaires à la marque demandée, il suffit de relever que ce constat ne constitue qu’un élément accessoire de la motivation de ladite décision, laquelle est fondée principalement sur la structure sémantique de la marque demandée en relation avec les produits qu’elle vise.

38 Par conséquent, le grief tiré du caractère inexact d’un tel constat et de l’absence d’exemples dans la décision attaquée permettant de l’établir ne serait pas susceptible, à supposer même qu’il soit fondé, de conduire le Tribunal à conclure à l’illégalité de la décision attaquée.

39 Il résulte de tout ce qui précède, compte tenu du constat figurant au point 23 ci-dessus et en l’absence de tout autre élément permettant de conclure que la marque demandée serait perçue par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause (voir points 24 à 38 ci-dessus), que la requérante n’est pas fondée à soutenir que la chambre de recours aurait conclu, à tort, à une absence de caractère distinctif de la marque demandée.

40 Par conséquent, le présent moyen, tiré de la méconnaissance de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, doit être écarté.

Sur le second moyen, tiré de la méconnaissance de l’article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001

41 La requérante soutient que la chambre de recours aurait dû prendre en compte d’office les usages existant dans le commerce des denrées alimentaires, tels que décrits dans le premier moyen (voir point 33 ci-dessus).

42 Toutefois, il ressort des considérations exposées aux points 34 à 36 ci-dessus que, à supposer même que la chambre de recours ait dû prendre en compte cet élément, une telle prise en compte n’aurait pas été de nature à remettre en cause le constat d’une absence de caractère distinctif de la marque demandée.

43 Au surplus, il convient de rappeler que, certes, aux termes de l’article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001, les examinateurs de l’EUIPO et, sur recours, les chambres de recours de l’EUIPO doivent procéder à l’examen d’office des faits afin de déterminer si la marque demandée relève ou non d’un des motifs de refus d’enregistrement (arrêt du 19 avril 2007, OHMI/Celltech, C‑273/05 P, EU:C:2007:224, point 38).

44 Toutefois, dans la mesure où une partie requérante se prévaut du caractère distinctif d’une marque demandée, en dépit de l’analyse de l’EUIPO, c’est à elle qu’il appartient de fournir des indications concrètes et étayées établissant que la marque demandée est dotée soit d’un caractère distinctif intrinsèque, soit d’un caractère distinctif acquis par l’usage (arrêt du 25 octobre 2007, Develey/OHMI, C‑238/06 P, EU:C:2007:635, point 50).

45 En outre, il appartient au demandeur d’une marque, qui se prévaut du caractère distinctif de celle-ci et qui dispose d’une connaissance approfondie du marché en cause, de fournir des indications concrètes et étayées établissant que la marque demandée est dotée d’un caractère distinctif intrinsèque ou acquis par l’usage, puisqu’il est le mieux placé pour le faire [arrêt du 1^er février 2023, Groschopp/EUIPO (Sustainability through Quality), T‑253/22, non publié, EU:T:2023:29, point 46].

46 En l’espèce, c’est donc à la requérante qu’il appartenait de se prévaloir de certains usages, relatifs à d’autres produits que ceux visés par la marque demandée, qui existeraient, selon elle, dans le commerce des denrées alimentaires.

47 Par conséquent, c’est à tort qu’elle soutient que la chambre de recours a méconnu l’article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 en ne prenant pas en compte d’office lesdits usages.

48 Il résulte des considérations exposées aux points 41 à 47 ci-dessus que le présent moyen, tiré de la méconnaissance de l’article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001, doit être écarté, sans qu’il soit besoin de statuer sur sa recevabilité, laquelle a été contestée par l’EUIPO.

49 Il résulte de l’ensemble des considérations qui précèdent que le recours doit être rejeté.

50 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.

51 Une audience ayant eu lieu et la requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.

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